“随着经济社会发展，人民群众对健康、便捷、省心等高质量的生活方式有着十分迫切的需求，同时，由于新型城镇化、人口老龄化、二孩政策全面放开等多重因素，社会对家政服务人员的需求不断增长，出现家政服务人员供不应求的现象。”

有数据指出，我国家政服务市场涉及200多种服务，家政行业人员缺口3000万人，市场规模有望达到万亿。这也就导致了现在社会对家政服务人员的需求越来越多，特别是春节假日期间一度出现“一人难求”的情况，有的客户出价上万元，还是订不到家政服务人员。

针对城市主流人群在家政服务方面的痛点和需求，58到家不断进行自我革新，于今年9月进行品牌焕新升级，改名为“天鹅到家”，全新的品牌定位——“全国领先的家庭服务平台”，打造“服务专业化、管理精细化、培训职业化”三合一的互联网家庭服务平台，致力于为城市主流人群提供更为专业、贴心、安全的家政服务。目前，天鹅到家提供的保姆、保洁、月嫂等家庭服务已覆盖全国400多座城市，服务超过1500万个家庭，累计为200万劳动者提供就业机会。

在以“重启增长”为主题的第十三届金投赏国际创意节上，分众以“媒体数字化驱动增长”为题，邀请到家集团首席公共事务官郎永淳，凯度中国区CEO、BrandZ™全球总裁王幸，资深广告传媒专家、中国广告协会发布者委员会秘书长田涛，在分众传媒首席战略官陈岩的带领下就天鹅到家此次品牌焕新中多渠道、全方位、立体式营销创意及品牌化发展战略进行分享和交流。

从58到家到天鹅到家，家政服务市场开启专业化时代，此次品牌焕新，结合了分众传媒的强曝光优势，，将品牌塑造玩出圈。

一、针对家庭服务市场痛点 提升专业化品牌标准

从 “58到家”到“天鹅到家”，到家集团的发展得益于中国家政市场的蓬勃壮大。

如今的家政服务已延伸到群众日常生活的方方面面，涉及20多个领域200多个服务项目。多元化和专业化的用户需求，给家政服务业带来广阔的发展空间。

与此同时，家政行业的不少问题也随之凸显出来。随着居民人均可支配收入的提升，改善型消费不断增加，消费者对家庭服务的需求不断提升。但是，从供给来看，无论是从数量还是质量上，家庭服务供给都不能满足快速增长的需求。出于劳动强度大、职业偏见等原因，愿意从事家庭服务的农村青年转移劳动力和城市下岗职工越来越少。其中，高端家庭服务领域的供给更是稀缺，难以满足居民日益增长的消费需求。家政服务业发展前景广阔，但“雇主用得不放心，保姆干得不开心”等痛点仍存在，家政服务业如何破局？

对此，天鹅到家做出了属于自己的选择，搭建集“服务专业化、管理精细化、培训职业化”三合一的互联网家庭服务平台，加强了蓝领劳动力资源整合，同时也改善了用户服务体验，以专业化的品牌模式，塑造出行业新标杆。

天鹅到家利用科技颠覆传统，用科技赋能家政，在效率、标准、培训、产品、服务、安全六大层面进行品牌升级，推动了行业服务的标准化和职业化，其历史意义，并不亚于淘宝的出现对于电商的推动。

首先，安全问题方面天鹅到家率先推出身份认证&技能认证体系“天鹅信用”，同时接入国家“家政服务信用信息平台”，双重审核家政服务人员身份和技能真实性，为广大消费者做好到家服务的安全守护者，让雇主更为放心，也让优质的家政人员可以更好的为雇主服务。

其次，天鹅到家引进菲律宾专业培训讲师及成熟经验，结合本地化的理论与技能知识，打造系统化家政技能培训体系，全面赋能劳动者，为消费者提供专业、标准的品质服务。

同时，对需要家庭服务的家庭而言，雇主工作压力常常较大，时间十分宝贵。天鹅到家通过在线查看简历、三方视频面试、在线远程签单、在线付款、在线评价等一整套家政服务交易线上闭环系统，缓解雇主的时间压力，将更多的监管、审核、把关任务转移到平台，家庭服务人员也可以节约大量面试的时间，将更多的精力放回专业服务本身，让雇主享受最为简单高效的服务。

最后，对于“58到家”更名为“天鹅到家”，个人觉得最巧妙的地方就在于，“天鹅”一词。安徒生童话中丑小鸭变成白天鹅的故事人尽皆知，而天鹅到家打造的行业领先的蓝领职业培训平台就帮助不少人实现了从“丑小鸭”到“白天鹅”的转变。

通过天鹅到家打造的培训平台，过去被忽视的蓝领人群的专业技能提升，从“贩卖时间苦力”到“提供经验技术”，蓝领人群的劳作价值实现了质的飞跃。“授人以鱼，不如授人以渔”，在扶贫助困上，天鹅到家以系统化、规模化的培训帮助贫困地区劳动力，不仅对蓝领个人起到了职业规划作用，也为都市家庭输入了更为专业的人员。家政服务业在满足家庭现实生活需要的同时，有效提高人们的生活质量，创造新的就业岗位。因此，家政服务业在脱贫攻坚、巩固扶贫成果方面也具有重要作用，正如所说：“既满足了农村进城务工人员的就业需求，也满足了城市家庭育儿养老的现实需求，要把这个互利共赢的工作做实做好。”

历时6年，天鹅到家能够从海量家政企业中脱颖而出，成为国内炙手可热的家庭服务品牌离不开其对于专业化品牌的打造。在“守业”与“求稳”成为一种发展常态，行业缺乏闪光点的市场环境下，天鹅到家通过品牌升级，对用户定位更加精准，更加聚焦家庭生活服务，让品牌更加个性化，更有辨识度，凭借过硬的自身平台服务质量，与先进的品牌发展理念独步家庭服务领域，为数字化时代品牌如何焕新交出了一份令人满意的答卷。

二、准确定位消费主流人群进行引爆 传播聚焦实现精准转化

天鹅到家的华丽转身，不仅是家庭服务行业值得学习的标杆，其围绕城市主流人群做出的营销规划值得其他行业学习。

金投赏圆桌会上，郞永淳曾谈到，在这次品牌焕新的传播策略中，天鹅到家有相当一部分市场预算都投放在分众，并获得了较高的转化和收益，从第一周和第二周的品效的效果提升上来看，天鹅到家的销售提升在52%以上。如此令人惊喜的效果背后，是天鹅到家基于对市场的深刻洞察，通过轻量级物料成功撬动流量杠杆的营销智慧。

天鹅到家会面向用户进行全场景广告投放，生活、工作、娱乐所有场景都覆盖。天鹅到家CEO陈小华表示，用户认知往往有个习惯过程，我们希望通过广告投放第一时间完成品牌认知，让新品牌迅速融入市场。

首先，精准分析用户数据，合理规划投放策略。

分众银河大数据系统提供了目标人群的浓度和热度数据，通过到家数据和银河数据进行对比选择、客户重叠的匹配，天鹅到家可以进一步按照城市热力图进行投放，将直击消费者痛点的广告内容更精准的触达目标人群。分众把品牌广告渗透到3.1亿城市主流中高端人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景中，通过高触达实现对用户的集中影响，在当下沉寂的环境中，爆炸出击。

其次，精准定位品牌调性，借势明星营销强化用户认知。

天鹅到家选择观众缘与国民度极高的实力派演员邓超作为代言人，与天鹅到家积淀下的口碑服务形成一种强强联手，快速提升消费者认知度。尤其在短短15秒的电梯广告中，邓超强调天鹅到家“品牌改名”、“平台价值”和“优惠福利”的品牌信息，以具有感召力的“公告体”和一镜到底的拍摄手法，让人印象深刻。改名公告简单清晰，通过分众广告的反复播放，用最简单的话重复告知用户，形成了一种洗脑的效果，加深了用户对天鹅到家的认知。

再次，扎根品牌内容营销，拉近品牌与用户的互动距离。

在品牌焕新阶段，天鹅到家进行了一系列的内容尝试，《动物园神秘反常事件》的长漫展示撬动了不少年轻消费群的兴趣；“超鹅CP”《跳皮筋》搞笑视频掀起剪刀手大触们的创作热情，鬼畜视频爆火网络；集结诸多大佬趣味挑战任务的《天鹅到家小剧场》，帮助品牌攻占核心人物圈层。在社交层面，天鹅到家获取用户的好感并加强品牌认知，就这样，借助内容的影响力，天鹅到家实现从上至下全领域覆盖，打出一套内容营销组合拳，最终提升此次品牌焕新的影响力。

最后，聚焦都市主流人群场景，集中引爆品牌转化。对城市主流人群而言，在社区中、写字楼间近期讨论度最高的话题非天鹅到家莫属。轮番滚动播放的广告内容，挑动了大量不堪家务琐事影响的现代人的敏感神经，15秒的广告实现了高效的内容传达，直接营销用户家庭消费决策，引导用户完成从感兴趣到下单的行为，缩短用户决策路径，提升转化效果。

优质的转化效果离不开对市场趋势的敏锐洞察，天鹅到家准确洞悉当代人家庭服务需求激增的需求点，并以数据赋能投放策略，准确发力电梯广告渠道，让品牌声量几何倍数级提升，带来了优质的转化结果，此时“天鹅到家”进行品牌焕新，是市场需求变化下的一种主动革新之举，也是时代发展下的一种最佳选择。

三、谁才能乘风破浪 稳坐家政服务C位

过去家庭服务行业鱼龙混杂，即使没有品牌也可以发展，而今随着市场的快速发展，用户对于家庭服务需求激增的同时，也对企业提出了新的要求，家庭服务企业也需要打造品牌。

清楚的品牌定位是开展所有品牌营销的基础。要想让品牌定位清晰，首先就要对市场的需求有所了解，知道消费者想要的是什么，行业的状态是怎样的，竞争对手有什么样的品牌策略等等。与此同时，还要知道企业的核心优势是什么，资源优势又有哪些，从而找到对企业品牌更有利的立足点。

在发展和变化的市场里，企业和品牌要保持长青是很不容易的。如同物种一样，生老病死，随着时间的推移，老迈迟缓、增长乏力是每一个企业都要面临的挑战。每一次品牌升级，包括技术的更新换代，以及产业结构升级，都会让很多的企业非常痛苦。但在这个互联网信息时代，品牌的重要性不言而喻，这是一个讲究品牌价值的时代，品牌焕新、产品升级是时代发展影响下的必然之选。

天鹅到家的成功，正是抓住了家庭服务升级时代，赢得了家庭服务企业的品牌红利。在家庭服务行业飞速发展的同时，天鹅到家也在快速成长，在经历了全国化布局和品牌化发展后，已经成为全国领先的家庭服务平台。如今，在占据了市场C位的前景下，品牌焕新势必将为天鹅到家带来新一波流量和增长。

未来，随着5G和移动互联网的深入发展，社会将进一步踏进全民网络时代。对这一刻的到来，天鹅到家早已提前完成布局。天鹅到家结合大数据分析及智能匹配等科技应用，不断提高平台运营效率，加速家庭生活服务线上化进程。同时，基于互联网+产业垂直融合应用模式，天鹅到家将成为家庭服务领域的新物种。

早前，面对分散化的家庭服务行业，天鹅到家率先以标准、信赖和口碑打造品牌行业影响力，针对数字生活的时代特征，网罗数字终端媒介触点，以都市主流人群的生活场景为切入口，构建了家庭生活服务交易数字平台，形成了属于自己的服务优势。同时，天鹅到家不断沉淀品牌资产，从引爆个体，到引爆家庭，赢得了广大用户的支持和信任，成为了1500万家庭的共同选择。

在家庭服务升级时代的品牌发展赛道中，天鹅到家已经抢先领跑，相信在接下来的万亿市场抢位赛中，天鹅到家将会继续不断发力，发挥领军企业优势，引领中国家庭服务业长期健康有序发展。未来，天鹅到家将不断提升在家庭生活服务领域的品牌认知度，持续推进本地生活服务领域服务升级，致力于“让家更美好”。